果切，即對原果分級、清洗、整理、去皮核、切塊、包裝后出售的一種新型零售形式，因免去了消費(fèi)者自己處理水果的一系列操作，方便快捷、種類豐富、搭配隨心，受到市場青睞。有數(shù)據(jù)顯示，果切品類線上規(guī)模2021年至2026年預(yù)測年復(fù)合增長率將達(dá)到28.7%。截至2022年3月，僅在餓了么平臺(tái)上的果切商戶數(shù)量就達(dá)3.5萬家，同比增長約150%。

果切市場的興起，根本原因在于水果在人們?nèi)粘ｏ嬍持械臐B透率大幅提升。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國居民人均鮮瓜果類消費(fèi)量為55.5kg，較2015年的40.5kg，增長27%；近10年中國水果產(chǎn)量穩(wěn)步增長，2022年水果產(chǎn)量超過3.1億噸，再創(chuàng)新高。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)預(yù)測，2026年中國水果零售市場規(guī)模將超過1.7萬億元。水果市場供給端與需求端共同發(fā)力，為果切等衍生品類發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測算，我國果切市場已達(dá)上千億元規(guī)模，且市場需求增速大于供給增速。

果切市場的迅猛發(fā)展，還得益于即時(shí)零售業(yè)態(tài)的日漸成熟。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國即時(shí)零售市場規(guī)模達(dá)5516億元，同比增長38.14%。冷鏈保鮮與物流配送體系的不斷完善，為果切對水果新鮮度等品質(zhì)的極高要求提供了有效支撐。據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道，目前百果園品牌將鮮果現(xiàn)切作為一個(gè)品類開發(fā)，由總部統(tǒng)一采購和統(tǒng)一配送，“日配”的模式將果切損耗降低至3%～7%的水平。即時(shí)零售平臺(tái)將線下零售與線上流量深度融合，也為實(shí)體水果零售商家開辟了更為廣闊的市場空間。

伴隨著即時(shí)零售的場景不斷豐富，消費(fèi)者的購物習(xí)慣業(yè)已發(fā)生深刻變化。果切不僅能夠滿足“宅家消費(fèi)”的需求，也是愈發(fā)注重健康養(yǎng)生的城市白領(lǐng)群體“下午茶”的新寵。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，果切并非年輕人的“專利”，隨著老齡化社會(huì)的到來，老年市場對果切產(chǎn)品的需求也將快速增長。

受果切市場巨大風(fēng)口吸引，眾多水果零售品牌積極加碼進(jìn)入行業(yè)賽道分一杯羹。

業(yè)內(nèi)評論認(rèn)為，果切實(shí)際上是一個(gè)基于“認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)新”的品類機(jī)會(huì)。目前入局果切的企業(yè)主要有兩類：一類是花果山、百果園等頭部水果零售企業(yè)，依托品牌長期以來供應(yīng)鏈穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、產(chǎn)品品質(zhì)好、門店服務(wù)佳等優(yōu)勢，將去皮、開孔等處理水果的免費(fèi)附加服務(wù)升級為其創(chuàng)新擴(kuò)展SKU，提升了門店人效和整體收益；一類是切果NOW等新零售品牌，其核心品類為果切，以“店倉一體”的模式運(yùn)營店鋪，圍繞水果深加工擴(kuò)展產(chǎn)品線，以果切、果撈、果凍等產(chǎn)品為核心搭建供應(yīng)鏈、運(yùn)營體系等。兩者在操作邏輯路徑上雖有差異，各有競爭優(yōu)勢、發(fā)力重點(diǎn)，但都抓住果切市場風(fēng)口實(shí)現(xiàn)了業(yè)績與品牌價(jià)值的提升。切果 NOW 相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，從2017年8月開始，從5家店面切入到果切領(lǐng)域里的切果NOW，如今在全國有700家專營店，2023年銷售目標(biāo)為12億元。

另一面，果切品類的快速增長始終伴隨著產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全爭議。近年來，不少媒體和消協(xié)機(jī)構(gòu)曾就“果切”發(fā)布監(jiān)督報(bào)道和消費(fèi)提醒。時(shí)至今日，黑貓投訴平臺(tái)上，涉及多家平臺(tái)、品牌、門店的“果切”“鮮切果”相關(guān)投訴仍超過3000條，其中“不新鮮、壞果、變質(zhì)”等品質(zhì)問題投訴集中，此外還有投訴者反映吃出異物、缺斤少兩、配送不及時(shí)等問題。艾媒咨詢調(diào)查顯示，超半數(shù)消費(fèi)者購買果切時(shí)遇到過質(zhì)量問題，更甚者因此而健康受損。各社交媒體平臺(tái)上，對于售賣果切門店“以次充好”“臟亂差”的曝光和吐槽屢見不鮮，部分消費(fèi)者還對果切價(jià)格整體偏高提出質(zhì)疑。市場整體對行業(yè)品牌的認(rèn)可度、信任度并不明朗。

當(dāng)前，果切行業(yè)主要面臨以下痛點(diǎn)：

生鮮品類損耗率較高，成本難以控制。水果的最佳賞味期通常不長，在運(yùn)輸過程中需要考慮損耗；果切更需要考慮水果預(yù)制處理帶來的二次損耗，尤其是香蕉、蘋果等氧化速度快的水果，一旦果肉暴露時(shí)間長、儲(chǔ)存不當(dāng)，便會(huì)對其外觀和口感產(chǎn)生影響。這部分的損耗由產(chǎn)品性質(zhì)決定，不僅難以控制成本，還會(huì)影響消費(fèi)者復(fù)購率。

食品質(zhì)量與安全問題頻出，消費(fèi)者信任不足。針對果切市場亂象，2022年，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布了《即食鮮切果蔬制作服務(wù)規(guī)范（食品經(jīng)營者）》，但落實(shí)效果并不明顯。艾媒咨詢調(diào)查顯示，61.2%的消費(fèi)者認(rèn)為被曝光的食品安全問題對未來果切的購買“有較大影響”，34.1%的消費(fèi)者認(rèn)為“有一定的影響”。消費(fèi)者的偏見和顧慮難以消除，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理刻不容緩。

品牌一味追求擴(kuò)張，對加盟店疏于管理。果切相較于傳統(tǒng)水果零售，入行門檻并不高，加盟擴(kuò)張的便捷性也帶來了門店管理上的難題。2022年，號(hào)稱“全國最大水果連鎖商”的百果園一度因“個(gè)別門店用變質(zhì)水果做果切”深陷輿論漩渦；不久前，品牌又因“顧客使用團(tuán)購券而被區(qū)別對待”引發(fā)爭議。部分企業(yè)一味追求收益，管理體系、企業(yè)文化、門店監(jiān)管、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不完善，對門店疏于監(jiān)管。

和任何新興品類一樣，果切賽道的發(fā)展也需遵循傳統(tǒng)商業(yè)的基本規(guī)律。對品牌來說，需要最大程度發(fā)揮自身原有優(yōu)勢，保證產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，不斷完善供應(yīng)鏈、成本、品控、選址、流通、管理、運(yùn)營等各個(gè)環(huán)節(jié)，持續(xù)挖掘市場痛點(diǎn)、刺激消費(fèi)需求，同時(shí)完善經(jīng)營戰(zhàn)略體系，帶動(dòng)行業(yè)良性競爭。

加強(qiáng)品控，探索管理標(biāo)準(zhǔn)“千店一面”化發(fā)展。品質(zhì)是食品行業(yè)的核心競爭力。水果是典型的非標(biāo)品，要做好品控，除保證上游果品供應(yīng)穩(wěn)定性之外，企業(yè)在質(zhì)量檢測、加工流程、果品搭配、包裝使用、門店管理等方面的標(biāo)準(zhǔn)化仍有探索空間。據(jù)媒體報(bào)道，餓了么平臺(tái)聯(lián)合頭部品牌于2020年12月發(fā)布“陽光果切”標(biāo)準(zhǔn)，敦促商家嚴(yán)格遵守商品及操作流程規(guī)范，2021年平臺(tái)果切訂單同比增長超過100%。管理標(biāo)準(zhǔn)化的完善提振行業(yè)信心，消費(fèi)者也更愿意為吃得安心買單。

優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，線上線下聯(lián)動(dòng)發(fā)展。果切的消費(fèi)增長離不開線上銷售平臺(tái)，也離不開線下實(shí)體零售。相關(guān)調(diào)查顯示，超六成消費(fèi)者在線上線下渠道都購買過果切產(chǎn)品，25.9%的消費(fèi)者選擇線下購買，線上購買的消費(fèi)者占比13.0%。商家可依托線上平臺(tái)流量引導(dǎo)、營銷方案等方面扶持，做好線上曝光和引流；同時(shí)基于線下顧客特點(diǎn)，以社群營銷等形式搭建私域流量池，優(yōu)化線下消費(fèi)體驗(yàn)，提升復(fù)購率，線上線下有機(jī)聯(lián)動(dòng)、協(xié)同發(fā)展。

差異化突圍，提升品牌策劃與研發(fā)能力。除衛(wèi)生、方便之外，消費(fèi)者購買果切同樣看重產(chǎn)品的多樣性和性價(jià)比。目前，不少品牌在豐富單品果切、多拼果搭配的同時(shí)，也開始向果汁、果奶、果撈、營養(yǎng)代餐等產(chǎn)品線拓展。還有商家融入場景化思路，推出“商務(wù)果盤”“聚會(huì)果盤”等概念產(chǎn)品和定制化服務(wù)。豐富品類、加強(qiáng)創(chuàng)新、快速迭代，成為果切品類提升盈利能力的有效途徑。

新賽道競爭的號(hào)角才剛剛吹響，小小果切的想象空間仍然廣闊。

作者：人民數(shù)據(jù)研究院研究員李兵兵，助理研究員劉美琳