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“奶辣風(fēng)”童裝產(chǎn)業(yè)火熱，“擦邊球”還是穿衣自由？

2023-07-17 來源：

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“奶辣風(fēng)”這個詞最近有點(diǎn)火——低齡女童稚嫩的臉龐和性感辣妹的穿著打扮、凸顯的身材曲線形成反差，這種又奶又辣的穿著風(fēng)格一度在各大平臺上走紅。

隨著越來越多“奶辣風(fēng)”相關(guān)視頻及圖片在各大平臺廣泛傳播，#性化幼女的童裝不叫穿衣自由#詞條登上熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。

討論的焦點(diǎn)在于：“奶辣風(fēng)”到底是“擦邊球”還是“穿衣自由”？

網(wǎng)絡(luò)驚現(xiàn)衣著暴露、姿勢早熟女童照片

近日，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量穿著暴露、姿勢早熟的女童照片，發(fā)布博主美其名曰“奶辣風(fēng)”。





網(wǎng)友紛紛評論：如今的成年女裝推崇“白幼瘦”、尺碼越做越小，而兒童服裝卻越來越成熟，真是“成人服裝童裝化，兒童服裝成人化”。



更可怕的是，網(wǎng)上還出現(xiàn)了一些疑似軟色情甚至具有性暗示的兒童廣告圖。



令人觸目驚心的是，將這些圖片上傳到網(wǎng)絡(luò)分享的，大多是這些孩子的父母。網(wǎng)友不禁憤然評論“這樣的裝扮讓孩子失去了原有的稚嫩感”“這些衣服是成人凝視的目光看向孩子的身體”“某些家長為了流量不惜以傷害孩子為代價(jià)”“這等于主動讓孩子陷入危險(xiǎn)中”“分明就是性化兒童”……



而許多孩子的家長還振振有詞：“我們穿什么是我們的自由，你們管得著嗎？”立刻遭到網(wǎng)友回懟：“真正的穿衣自由是讓孩子自己選而不是強(qiáng)加大人的意愿在孩子身上，一些博主明顯就是以此作為斂財(cái)?shù)墓ぞ摺?rdquo;
 




近年來，考慮到兒童心理尚不成熟，為了遏制兒童網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為部分人的新型斂財(cái)方式，中央網(wǎng)信辦頒發(fā)了規(guī)定，嚴(yán)令禁止16歲以下未成年人出鏡直播。



可網(wǎng)紅低齡化、兒童服裝及言行舉止成人化的現(xiàn)象卻依然屢禁不止。究竟是哪些原因促成了如今“奶辣風(fēng)”的盛行？

兒童進(jìn)入網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈
孩子被以成人的視角凝視

有利益的地方就有市場，產(chǎn)生“奶辣風(fēng)“等現(xiàn)象的首要原因還是兒童進(jìn)入了網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。如今，親子、萌娃類視頻成為短視頻平臺上的大類，粉絲數(shù)在百萬、千萬級別的兒童博主不在少數(shù)，其吸金能力與商業(yè)潛力早已不是秘密，不斷膨脹的利益吸引著越來越多的平臺、機(jī)構(gòu)和父母入場。《中國生育成本報(bào)告2022》顯示，從懷孕算起，至兒童成長到14周歲，全國兒童的平均養(yǎng)育成本為407002元。蟬媽媽平臺今年4月至5月的經(jīng)營情況顯示，兒童博主的平均累計(jì)銷售額超過85萬元，約是養(yǎng)育成本的兩倍。

對于粉絲量級較小的博主來說，家庭作坊式的運(yùn)營通常是更為經(jīng)濟(jì)的選擇——作為父母，拍攝自己的孩子可以節(jié)省大量溝通成本，在拍攝時(shí)間和地點(diǎn)的選擇上也相對便利。這類博主主要通過平臺商單、商品寄拍等渠道實(shí)現(xiàn)盈利。

積累了一定粉絲基礎(chǔ)之后，網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)便會找上門尋求合作，部分博主選擇與其簽約。據(jù)2021年國家網(wǎng)信辦統(tǒng)計(jì)，幾家頭部的網(wǎng)站平臺，擁有1000萬以上粉絲的賬號大約有40%簽約了MCN機(jī)構(gòu)。

在小紅書等種草平臺及短視頻平臺，大多數(shù)兒童博主在簡介中掛著商務(wù)合作的聯(lián)系方式，通過直播帶貨、廣告植入、商品櫥窗等方式實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，MCN機(jī)構(gòu)會參與到這個過程中，幫助商家與博主實(shí)現(xiàn)“雙向選擇”。

事實(shí)上，手機(jī)屏幕內(nèi)精致可愛的萌娃、親昵溫馨的家庭互動背后，很有可能是一個完整的商業(yè)鏈條，而簽約機(jī)構(gòu)在其中發(fā)揮重要作用，甚至?xí)峁┈F(xiàn)成的“網(wǎng)紅賬號養(yǎng)成模板”。某MCN機(jī)構(gòu)商務(wù)專員介紹，目前MCN機(jī)構(gòu)主要有兩種運(yùn)營模式：一種為“輕運(yùn)營”，即機(jī)構(gòu)為博主提供內(nèi)容、熱點(diǎn)、流量等方面的建議和協(xié)助，不介入主要內(nèi)容的生產(chǎn)與制作環(huán)節(jié)；另一種模式則對機(jī)構(gòu)的依賴度較高，博主僅僅擔(dān)任演員的角色，其余環(huán)節(jié)均由專業(yè)團(tuán)隊(duì)完成。

在專業(yè)程度如此高的行業(yè)環(huán)境下，為了博取更多受眾的眼球，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)自然而然地會運(yùn)用一些吸睛的標(biāo)簽來包裝孩子以得到更好的商業(yè)效果，當(dāng)“萌娃”和“性感”等成人字眼結(jié)合時(shí)，無疑能吸引來大量的關(guān)注。于是在商業(yè)化的催生下，所謂“奶辣風(fēng)”等現(xiàn)象便應(yīng)運(yùn)而生。與稚嫩身軀違和的成熟衣著和姿勢盛行的背后，是一條條成熟的利益鏈以及部分成年人目的不純的凝視。

童裝市場規(guī)模超兩千億
線上渠道快速發(fā)展助推兒童網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

線上童裝市場的發(fā)展，以及年輕寶媽寶爸涌入童裝市場也是促成“奶辣風(fēng)”的原因之一。根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國童裝行業(yè)發(fā)展趨勢研究與未來前景預(yù)測報(bào)告（2023-2030年）》顯示，2018年至2022年，我國0-14歲人口從2.35億人增長至2.54億人，新生人口的增加帶來了龐大消費(fèi)群，為兒童服裝行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展提供了空間。

童裝行業(yè)是嬰童產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，隨著宏觀層面居民收入和消費(fèi)能力的快速增長，以及產(chǎn)業(yè)層面嬰童消費(fèi)群體的持續(xù)壯大與消費(fèi)習(xí)慣的升級改變，我國童裝行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，市場規(guī)模與集中度將進(jìn)一步提高，為品牌童裝企業(yè)的發(fā)展帶來了良好的歷史機(jī)遇。隨著優(yōu)生優(yōu)育觀念的不斷加強(qiáng)，“三胎”生育政策的放開，新一輪新生兒人口紅利逐步形成并帶動育兒消費(fèi)支出的快速增長，國內(nèi)童裝的消費(fèi)量近年來呈現(xiàn)出較快的增速趨勢。同時(shí)，“4+2+1或4+2+2”漏斗型結(jié)構(gòu)的家庭也擁有更加充足的經(jīng)濟(jì)能力，為兒童服裝行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國童裝行業(yè)市場規(guī)模便達(dá)到了2392億元。
 
90、95后父母逐漸成為童裝消費(fèi)市場的主力軍，新一代家長的消費(fèi)理念也有所改變，對于兒童服裝產(chǎn)品提出了品牌化、個性化的消費(fèi)需求，也更加關(guān)注兒童服裝產(chǎn)品的舒適性、安全性和時(shí)尚性，為兒童服裝市場提供了廣闊的消費(fèi)升級空間，但同時(shí)也不自覺地將自身的審美投射到了童裝。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，物流產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，線上渠道成為企業(yè)開拓市場的重要銷售渠道。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年網(wǎng)上零售額13.79萬億元，比上年增長4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11.96萬億元，同比增長6.2%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%。電子商務(wù)的快速發(fā)展，也使得消費(fèi)者購物渠道、習(xí)慣發(fā)生了明顯的變化，童裝消費(fèi)向線上渠道轉(zhuǎn)移趨勢明顯，童裝電商品牌也在不斷涌現(xiàn)。近年來，各大線下品牌童裝紛紛加碼布局電商渠道，通過數(shù)字化改造，探索線上線下全渠道融合模式，通過多維度渠道增加品牌與消費(fèi)者觸點(diǎn)。2021年中國童裝電商市場規(guī)模已達(dá)826億元，同比增長13.5%。

在這樣一片欣欣向榮的發(fā)展趨勢下，童裝品牌服裝的設(shè)計(jì)不斷向新消費(fèi)者——90、95后年輕寶媽寶爸審美傾斜，同時(shí)童裝企業(yè)也在線上積極與MCN公司及網(wǎng)紅兒童模特等合作，打造足夠吸引眼球的童模造型，“奶辣風(fēng)”等現(xiàn)象在各大童裝品牌的推波助瀾下愈演愈烈。

穿衣自由不是催生兒童早熟的借口
應(yīng)嚴(yán)厲打擊借兒童軟色情牟利行為

商業(yè)社會，追求流量變現(xiàn)并沒有錯。但在成年人的語境中打著“穿衣自由”的旗號，將孩童的審美強(qiáng)勢導(dǎo)向成熟，在他們一切尚未啟蒙的年紀(jì)，往其身上投射欲望，這是值得警惕的。有網(wǎng)友評論指出：童裝店的老板，并不會讓自己的小孩穿著這樣風(fēng)格的衣服走在大街上，卻又吃盡了“奶辣風(fēng)”圖片帶來的轉(zhuǎn)化好處。

客觀來說，“奶辣風(fēng)”或“純欲風(fēng)”，本身定義就充滿了撩人的味道。當(dāng)某種風(fēng)格成為某些欲望的載體，則讓所謂的穿衣自由，徹底失去了自由原本的意義——尊重美，并展示美。長久來看，變現(xiàn)的王道，終究還是得回歸到產(chǎn)品的外觀造型、質(zhì)量設(shè)計(jì)等硬性指標(biāo)上。對流量的追逐，應(yīng)該是有邊界、且得當(dāng)?shù)摹?/span>

靠兒童軟色情牟利，其實(shí)已經(jīng)涉嫌違法。2021年6月1日起實(shí)施的新修訂的《未成年人保護(hù)法》規(guī)定，任何組織或者個人不得組織未成年人進(jìn)行危害其身心健康的表演等活動。一些身著“奶辣風(fēng)”的“網(wǎng)紅兒童”背后是流量經(jīng)濟(jì)，要么是家長“啃小”，以此牟利；要么是機(jī)構(gòu)對有潛力的“網(wǎng)紅兒童”進(jìn)行包裝。在這一過程中如有發(fā)生危害未成年人身心健康的行為發(fā)生，那么便涉嫌違反《未成年人保護(hù)法》，應(yīng)要求平臺下架這類視頻或圖片、注銷有關(guān)賬號，同時(shí)，依據(jù)《家庭教育促進(jìn)法》追究不正確履行監(jiān)護(hù)責(zé)任的父母的責(zé)任。
 
“網(wǎng)紅兒童”問題，已經(jīng)引起監(jiān)管部門的重視，2021年，文旅部辦公廳發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化市場未成年人保護(hù)工作的意見》，嚴(yán)禁借“網(wǎng)紅兒童”牟利，保障未成年人在網(wǎng)絡(luò)空間的合法權(quán)益。但是，圍繞“網(wǎng)紅兒童”的利益鏈?zhǔn)呛茴B固的，平臺、機(jī)構(gòu)、家長，各有各的算盤。兒童生意是平臺的重要營利點(diǎn)，沒有監(jiān)管部門的嚴(yán)格監(jiān)管，平臺很難自覺進(jìn)行自查。很多家長只為記錄孩子成長，而部分家長卻把“炫娃”當(dāng)做了牟利的工具，急功近利地迎合著看客，而沒有考慮孩子的隱私、人格和尊嚴(yán)，也沒有考慮視頻及照片的攝制過程對孩子價(jià)值觀形成產(chǎn)生了一定程度的負(fù)面影響。
 
2022年1月1日實(shí)施的《家庭教育促進(jìn)法》明確，父母必須“依法帶娃”，父母或者其他監(jiān)護(hù)人應(yīng)當(dāng)樹立家庭是第一個課堂、家長是第一任老師的責(zé)任意識，承擔(dān)對未成年人實(shí)施家庭教育的主體責(zé)任，用正確思想、方法和行為教育未成年人養(yǎng)成良好思想、品行和習(xí)慣。建議結(jié)合《家庭教育促進(jìn)法》，對各平臺以兒童“奶辣風(fēng)”穿搭等現(xiàn)象為首的不良現(xiàn)象進(jìn)行評估，對于靠“網(wǎng)紅兒童”牟利的網(wǎng)絡(luò)賬號要進(jìn)行全面清理，強(qiáng)化對涉及未成年人內(nèi)容賬號的監(jiān)管，落實(shí)父母的監(jiān)護(hù)責(zé)任。


來源：人民數(shù)據(jù)研究院
作者：人民數(shù)據(jù)研究院研究員 譚琳