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首頁售后服務(wù)難成奢侈品普遍現(xiàn)象？
近日消費(fèi)者陳先生（化名）爆料，自己于2022年9月在北京國貿(mào)商城范思哲專柜以7000元左右購得的男鞋，上腳不超10次就出現(xiàn)了后鞋幫縫線處斷裂的情況，為此陳先生在購買門店尋求售后。該店鋪工作人員表示，因陳先生購買產(chǎn)品已超過規(guī)定的3個(gè)月時(shí)間，所以需要200元的維修費(fèi)。對(duì)此，陳先生并不接受，他認(rèn)為，該產(chǎn)品使用頻次較低，鞋幫縫線處斷裂非正常使用所致，屬于產(chǎn)品本身的質(zhì)量缺陷。針對(duì)此問題，有記者走訪多家范思哲門店，獲得了同樣答案。至于如何判斷是自身產(chǎn)品問題還是人為導(dǎo)致破損，需要奢侈品品牌方把產(chǎn)品送到門店及集團(tuán)進(jìn)行鑒定，奢侈品品牌至今沒有明確的公開標(biāo)準(zhǔn)。最后事情還是以陳先生支付了100元的維修費(fèi)告終。
范思哲并不是唯一存在售后問題的奢侈品品牌。上個(gè)月，#女子2萬元買名牌包背15分鐘斷了#話題登上熱搜。據(jù)悉，來自福建福州的張女士去成都旅游時(shí)花費(fèi)20100元在香奈兒專柜購買了一個(gè)包?；厝ズ螅瑒偙吵鲩T15分鐘，包的鏈條就斷了。張女士聯(lián)系購買香奈兒包的成都門店，其給出的解決方案是讓張女士親自帶著包到門店進(jìn)行維修，不接受郵寄處理。由于福州沒有香奈兒門店，張女士只能前往成都去修包，但張女士認(rèn)為無法接受為了修理一個(gè)包還要花費(fèi)額外的時(shí)間、精力和金錢專門去往成都。張女士在將此事發(fā)布到網(wǎng)上后，網(wǎng)友迅速圍繞事件展開激烈討論。意識(shí)到事件發(fā)酵，香奈兒又改口稱建議顧客先將包寄回店里。協(xié)商過程中，張女士認(rèn)為品牌售后的處理方式及態(tài)度令她感到失望，目前要求退貨退款。截至今年3月1日，該話題在微博的累計(jì)閱讀量已接近4億。不少評(píng)論認(rèn)為，香奈兒應(yīng)該安排專門的售后服務(wù)人員上門進(jìn)行鑒定和維修，才符合其作為頭部奢侈品牌的定位。
值得關(guān)注的是，香奈兒是過去三年漲價(jià)幅度最高的奢侈品之一，經(jīng)典款手袋漲幅高達(dá)60%。受益于此，該品牌2021年銷售額大漲近50%至156億美元，挺進(jìn)150億美元俱樂部。
還有眾多網(wǎng)友也曾吃過奢侈品售后不到位的“苦”：
一方面是逐年上漲的奢侈品價(jià)格，另一方面是手袋15分鐘后就斷裂、上腳不超10次就后鞋幫縫線處斷裂等情況，同時(shí)售后服務(wù)還不到位，眾多消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的品控和售后服務(wù)提出了雙重質(zhì)疑。
有業(yè)內(nèi)人士也曾表示，過去三年奢侈品牌頻繁押注中國市場，但重心基本放在講述品牌故事和傳遞品牌文化理念以提升影響力上面，無論是開設(shè)大型旗艦店、舉辦展覽還是推出中國限定系列，針對(duì)的都是銷售端，在售后方面仍有很大的提升空間。
維修標(biāo)準(zhǔn)苛刻、時(shí)間長，退貨難
當(dāng)前，奢侈品行業(yè)普遍存在售后時(shí)長有限、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不明確等現(xiàn)象。據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，記者走訪了北京各大奢侈品品牌門店得知，針對(duì)產(chǎn)品售后，品牌的保修年限均不同。比如，香奈兒包袋類產(chǎn)品的保修年限為5年；范思哲對(duì)未使用的產(chǎn)品保修期為2年，已使用的產(chǎn)品為3個(gè)月；普拉達(dá)（Prada）保修期為兩年；古馳（Gucci）保修期為一年，對(duì)質(zhì)量問題進(jìn)行維修需提供小票……
在滿足保修年限的同時(shí)，商品損壞原因還需要符合“保修范圍”。大部分奢侈品門店員工告訴記者，非人為因素構(gòu)成的損傷才可以在門店進(jìn)行維修，而如何判斷是自然因素還是人為因素，只能依靠品牌方提供的鑒定機(jī)構(gòu)。若判定人為因素造成的產(chǎn)品損傷，消費(fèi)者要根據(jù)配件的價(jià)格支付維修費(fèi)用，以香奈兒流浪包袋為例，更換金屬鏈條及皮質(zhì)部位需要支付1800元的維修費(fèi)。但若因自然因素造成的產(chǎn)品損傷，品牌只負(fù)責(zé)更換配件，大多不提供退貨及換新服務(wù)。
從售后時(shí)長來看，奢侈品的維修時(shí)長都超過1個(gè)月，甚至需要半年時(shí)間。記者獲悉，消費(fèi)者確認(rèn)維修后的產(chǎn)品會(huì)針對(duì)損傷程度決定國內(nèi)維修中心維修或是返回原廠維修。在國內(nèi)維修的時(shí)間大致在3個(gè)月左右，返回原廠維修的時(shí)間則要更長，根據(jù)損傷程度不同，時(shí)間在3-6個(gè)月。
值得注意的是，大部分的奢侈品商品屬于“一錘子買賣”。有記者走訪時(shí)獲悉，消費(fèi)者在線下門店購買產(chǎn)品之后，便不能退貨。如果對(duì)購買的商品不滿意，只能選擇換購超出原價(jià)金額的同品牌商品。
中消協(xié)律師團(tuán)成員、漢鼎聯(lián)合律師事務(wù)所合伙人湯浩認(rèn)為，根據(jù)新消法規(guī)定，商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，若消費(fèi)者要求退貨，對(duì)方無理由拒絕?！?/strong>
北京義派律師事務(wù)所公益法律中心執(zhí)行主任李恩澤表示，奢侈品這種政策規(guī)定是變相的“一經(jīng)售出，概不退貨”，是霸王條款，本身無效。同時(shí)，網(wǎng)購商品提供7天無條件退換貨是新修訂的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，品牌實(shí)則應(yīng)秉持對(duì)消費(fèi)者一視同仁的原則，為實(shí)體店購買商品的消費(fèi)者提供同等退貨服務(wù)?！ ?/span>
售后服務(wù)國內(nèi)外有別
另據(jù)《北京商報(bào)》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商品“只換不退”、服務(wù)程序繁瑣的情況普遍存在于國內(nèi)各大奢侈品門店，但在國外奢侈品退換貨卻不成問題。
《北京商報(bào)》記者曾先后致電北京博柏利（Burberry）翠微廣場店、蔻馳（Coach）老佛爺百貨店、路易威登（LV）上?？头行?、愛馬仕（Hermès）客服中心、迪奧（DIOR）客服中心，5家品牌服務(wù)人員均表示，若對(duì)商品不滿意，可提供換貨服務(wù)；博柏利、路易威登、愛馬仕稱，若出現(xiàn)質(zhì)量問題，只能為消費(fèi)者提供免費(fèi)維修，無法退貨。蔻馳店員表示，若消費(fèi)者因商品質(zhì)量問題希望退貨，門店無權(quán)解決，需要消費(fèi)者與蔻馳售后客服聯(lián)系，進(jìn)行相關(guān)問題協(xié)商。迪奧客服也表示，商品質(zhì)量是否存在問題不會(huì)只聽消費(fèi)者一方說辭，仍需公司來確認(rèn)問題原因。愛馬仕稱，消費(fèi)者認(rèn)為的質(zhì)量問題需由公司工匠認(rèn)定。此外，蔻馳客服中心的服務(wù)人員透露，通過官網(wǎng)購買的商品可享受7天無理由退貨，但實(shí)體店無法提供退貨服務(wù)?！ ?/span>
對(duì)比鮮明的是，奢侈品退換貨在國外則不成問題。記者相繼采訪了4名在海外購買奢侈品的消費(fèi)者，他們紛紛表示，國外退換貨很容易。曾在英國購買奢侈品的王小姐與胡小姐告訴記者，在英國購買奢侈品，只要保留小票、商品原包裝，商品保持購買時(shí)的狀態(tài)，門店便會(huì)直接為消費(fèi)者退貨。身在美國的韓先生與劉小姐表示，不管是奢侈品還是普通商品，若出現(xiàn)質(zhì)量問題，可在門店進(jìn)行退貨。這與國內(nèi)古馳店的“14天內(nèi)可以換貨一次，但若消費(fèi)者只是對(duì)商品不滿意而沒有質(zhì)量問題的話，只能換貨，無法退款”的政策可謂天差地別?！?/span>
對(duì)于國內(nèi)外服務(wù)條款的差異，路易威登客服人員解釋，每個(gè)地區(qū)的具體政策不同，國內(nèi)相關(guān)服務(wù)政策規(guī)定只能換貨。愛馬仕客服人員表示，每個(gè)國家政策不同，所以導(dǎo)致了這樣的狀況。
隨著消費(fèi)意識(shí)的升級(jí)，中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌品質(zhì)和服務(wù)的要求正不斷提升，奢侈品牌提供與國外市場對(duì)等的售后服務(wù)、在中國市場建立起完善的售后服務(wù)體系、提升服務(wù)質(zhì)量勢在必行。
奢侈品領(lǐng)域?qū)＜?、?cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，奢侈品牌并不看重在華服務(wù)，售后服務(wù)體系的建設(shè)是投入而非產(chǎn)出。中國市場被稱為“變現(xiàn)機(jī)器”，奢侈品牌在華開設(shè)大量門店，但幾乎所有品牌都未開設(shè)售后服務(wù)中心，這既是因?yàn)槌杀靖?，也因?yàn)檫@些品牌并未認(rèn)真對(duì)待中國市場，只希望中國是品牌現(xiàn)金流的來源，這其實(shí)對(duì)品牌的傷害很大。
在此前疫情導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)、環(huán)保意識(shí)上升、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等多重因素的影響下，消費(fèi)者重新審視自己和奢侈品之間的關(guān)系，很多消費(fèi)者改變了自己的觀念，從之前的“壞了就扔”變成了“壞了就修”。對(duì)于奢侈品修復(fù)的需求上升，奢侈品牌的售后服務(wù)卻沒有及時(shí)跟上。在這種情況下，市場需求的增長自然會(huì)帶來第三方奢侈品維修平臺(tái)的增多。包大師創(chuàng)始人納蘭正秀此前曾表示，目前大多數(shù)奢侈品牌雖然在中國開設(shè)了門店，但與售后服務(wù)息息相關(guān)的維修中心卻未能在中國市場落地開花，僅有少數(shù)的幾個(gè)頭部品牌在上海或北京等一線城市開設(shè)了維修中心。
而這一現(xiàn)象也就給像包大師這樣的奢品維修機(jī)構(gòu)提供了發(fā)展契機(jī)。加上轉(zhuǎn)售經(jīng)濟(jì)在疫情之后的火熱，第三方修復(fù)平臺(tái)乃至轉(zhuǎn)售平臺(tái)都迎來了一段快速發(fā)展期。納蘭正秀說，隨著奢侈品消費(fèi)市場的擴(kuò)大，萬億級(jí)的奢侈品銷售市場將延伸出千億級(jí)別的售后服務(wù)市場。
不過市場需求和維修供應(yīng)商雙雙增長的情況卻也為奢侈品牌帶來了不可回避的煩惱，即奢侈品牌對(duì)獨(dú)特工藝的傳承、品牌形象、商標(biāo)設(shè)計(jì)產(chǎn)權(quán)的捍衛(wèi)，正面臨著眾多第三方維修、轉(zhuǎn)售平臺(tái)定制化維修甚至 DIY 改造服務(wù)的侵害。
比如由 Depop 前高管與年輕企業(yè)家 Josephine Phillips 創(chuàng)立的改造維修公司 Sojo，由鞋履設(shè)計(jì)師 Nancy Rhodes 創(chuàng)立的 Alternew，以及與Selfridges、Farfetch、Harrods 等高端商場展開合作的維修服務(wù)平臺(tái)The Restory等公司就都推出了針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求的奢品維修改造服務(wù)。以 英國維修服務(wù)平臺(tái)The Restory 為例。它自 2018 年創(chuàng)立以來，目前已經(jīng)募集了 450 萬英鎊的資金用于業(yè)務(wù)擴(kuò)張及品牌授權(quán)合作，其服務(wù)包括清潔、保養(yǎng)維修、更換配件，同時(shí)還包括定制改造剪裁。在日常維護(hù)與修理中，The Restory 會(huì)按照合作品牌的要求遵循品牌指南和修復(fù)協(xié)議，但在定制業(yè)務(wù)中，維修師便可以發(fā)揮自己天馬行空的創(chuàng)造力。面向消費(fèi)者的特定需求，The Restory 會(huì)對(duì)商品進(jìn)行的改造甚至被稱為”品牌永遠(yuǎn)不會(huì)去做“的改造。比如，客戶的寵物咬破了路易威登的手袋，雖然平臺(tái)具有進(jìn)行顏色修復(fù)與手工縫制的能力，但團(tuán)隊(duì)最終還是將小狗肖像畫在了手袋上遮蓋破損的痕跡。
雖然 The Restory 表示路易威登并未對(duì)它們的這種做法提出異議。但這種維修加改造的行為背后，在過去曾引發(fā)過多起法律糾紛。2018 年，香奈兒就起訴了古著店 WGACA，原因是香奈兒認(rèn)為該店涉嫌出售假冒的香奈兒商品，并指出假冒手袋上印有錯(cuò)誤的品牌標(biāo)志。香奈兒 表示這些產(chǎn)品都不是品牌授權(quán)的，所以希望立即阻止這種行為，以防止公眾對(duì)品牌形象的混淆。
在今年1月，瑞士奢華手表品牌勞力士的美國子公司在美國德克薩斯北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院（N.D.Tex.）的一場商標(biāo)侵權(quán)案中獲勝，被起訴方則是一家位于德州的、專門對(duì)二手勞力士手表進(jìn)行翻新并轉(zhuǎn)售的公司 BeckerTime。勞力士對(duì)其的指控包括假冒和侵權(quán)使用勞力士商標(biāo)以及銷售未經(jīng)勞力士授權(quán)的手表零件。勞力士認(rèn)為這已經(jīng)對(duì)品牌的商標(biāo)權(quán)構(gòu)成了侵犯，因?yàn)槠放撇]有授權(quán)BeckerTime在自己的產(chǎn)品上進(jìn)行這些改動(dòng)。
隨著頭部競爭愈發(fā)激烈，售后服務(wù)正在成為各奢侈品牌提升品牌力的關(guān)鍵一環(huán)。
周婷表示，目前，奢侈品在國內(nèi)的銷售存在很多漏洞，特別是內(nèi)部管理方面，貨品管理、客戶管理、服務(wù)和售后、品牌形象維護(hù)都存在一定問題。品牌選擇日益豐富、消費(fèi)者偏好發(fā)生改變后，奢侈品維持“高冷”形象很難再抓住消費(fèi)者，質(zhì)量、服務(wù)、售后都成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌的關(guān)鍵。在調(diào)整全球定價(jià)策略的同時(shí)，奢侈品牌應(yīng)加緊提升服務(wù)質(zhì)量，改善消費(fèi)者體驗(yàn)。
廣州市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長彭強(qiáng)此前在接受采訪時(shí)呼吁，應(yīng)建立中國奢侈品消費(fèi)權(quán)益保護(hù)機(jī)制，對(duì)所有駐華國際奢侈品牌的商品質(zhì)量糾紛與售后服務(wù)投訴進(jìn)行監(jiān)督和警示，以更好地保護(hù)中國消費(fèi)者合法權(quán)益，減少消費(fèi)傷害。
來源：人民數(shù)據(jù)研究院
作者：人民數(shù)據(jù)研究院研究員 譚琳
