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首頁580元起買兩本書送一個LV帆布袋
據(jù)多家媒體報道，6月25日-7月9日，LV在上海聯(lián)合三家咖啡館，打造路易威登限時書店。消費者不僅能購買帶有LV logo杯套的咖啡，還能通過購買兩本店內(nèi)書籍獲贈不同顏色的帶有LV logo的帆布袋。
據(jù)澎湃新聞報道，店內(nèi)現(xiàn)場出售的書籍中，包括城市指南、畫冊、攝影集、明信片等，均為該奢侈品牌自制產(chǎn)品，價格從290元到1150元不等。三家限時書店主題各不相同，分別為綠色主題、黃色主題、紅色主題，所贈送的帆布包正是對應(yīng)門店主題顏色。這也就意味著，消費者想要集齊三色，不僅需要排三次隊，還要花費1700多元“配貨”。
盡管如此，各門店排隊熱度不減，甚至有身穿外賣服裝的小哥為客戶代買書。據(jù)《新聞晨報》報道，6月25日工作日，部分LV書店單價較低的《城市指南》已經(jīng)被搶購一空，稍晚到達的顧客只能購買其他單價較高的出版物。有顧客花費880元購買兩本書，并獲得一個LV帆布包。
圖：顧客花880元買了兩本書 來源：新聞晨報
LV帆布袋的走紅引發(fā)代購潮。網(wǎng)上有人掛出LV書和帆布袋的打包價格，680元到750元不等。有代購表示：“當天剛發(fā)出的信息，已經(jīng)有10多個人找我買了，熱度很高。”部分代購發(fā)布的鏈接顯示，瀏覽量已過2000，上百人點了“想要”。
圖：線上代購LV帆布包 來源：網(wǎng)絡(luò)
580元一個帆布袋，值嗎？
這場聯(lián)名活動持續(xù)引發(fā)關(guān)注，有人追捧，有人質(zhì)疑。
有人認為，這可能是LV最便宜的包，580元買一個“入門級”大牌包包，很值得。
有網(wǎng)友表示，花幾百塊錢買兩本書拿個帆布袋，不值得。有人調(diào)侃，“LV從不坑窮人”。
有從事書店管理工作的人員認為，此次LV“奢侈品+咖啡+書店”的組合確實吸引眼球，但卻是對書店的一種膚淺認識。圖書作為特殊商品，兼具了精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的屬性。紙質(zhì)書未來的趨勢，到底是商品屬性占據(jù)主導(dǎo)地位，還是內(nèi)容屬性占據(jù)主導(dǎo)地位呢？無論是哪種，至少，不要淪落到讓這場營銷變成“買帆布袋子送兩冊書”的境地。
要客研究院院長周婷指出，奢侈品品牌的核心價值之一就是高溢價性，當奢侈品牌用某種方式讓沒有能力消費該品牌的消費者有機會消費時，只要絕對價格低，更高的溢價也是可以被消費者接受的。“當然，此次LV快閃書店活動也是一次試水，品牌希望借此驗證多元化跨界推低價單品會帶來怎樣的影響，以便于權(quán)衡利弊，為之后的決策做參考。”
LV頻頻造勢中國奢侈品市場
LV并非首次開展類似聯(lián)名活動。2022年9月，在河北阿那亞海邊的春夏大秀，就曾搭建了一座限時報刊亭，出售主題畫冊、雜志、貼畫等，售價250元-2500元不等，每單交易會贈送LV logo帆布包一個。LV頻頻造勢，與其對中國奢侈品市場的看重不無關(guān)系。
今年2月，普華永道發(fā)布了題為《中國內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場洞察：“重塑客戶價值，實現(xiàn)可持續(xù)增長”》的報告。報告提出，全球高端消費品市場正在穩(wěn)步復(fù)蘇，而亞太地區(qū)特別是中國已成為重要增長引擎，預(yù)計2025年中國高端消費品市場規(guī)模將達8160億元，占全球高端消費品市場份額約25%。對于LV等眾多高端消費品牌來說，中國市場必將是未來重點布局之地。
LV母公司路威酩軒集團發(fā)布的2023年一季度業(yè)績報告中，中國市場業(yè)績不俗。 截至今年3月底，該集團一季度銷售額達到210.35億歐元（約合1590億元人民幣），同比增長17%。其中，第一季度，除日本以外其他亞洲地區(qū)銷售額同比增長14%，營收同比增長37%，在各地區(qū)中增幅最大。
據(jù)多家媒體報道，中國約占該集團在亞洲地區(qū)業(yè)務(wù)的80%，時裝和皮具部門在中國的增長達到了兩位數(shù)百分比，是銷售增長的主要動力。“LVMH對于2023年的中國市場非常樂觀，第一季度的數(shù)字預(yù)示著今年余下時間的發(fā)展前景良好。”LVMH集團首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在電話會議上表示。
奢侈品酷愛跨界“炒CP”
近年來，奢侈品品牌跨界聯(lián)名似乎成了常態(tài)，“奢侈品+咖啡”“奢侈品+書店”“奢侈品＋菜市場”等跨界聯(lián)名層出不絕。
今年5月，高端消費品牌FENDI和喜茶推出聯(lián)名飲品“Fendi喜悅黃”，并配套黃色紙杯、杯墊和徽章,還有印著FENDI英文Logo的手提袋，單杯售價19元。此外，2021年，Prada為宣傳當年的秋冬系列，在上海網(wǎng)紅菜市場烏中市集舉辦了一場快閃活動，消費者購物滿20元就可以免費獲得一只限量供應(yīng)的Prada 秋冬印花手提紙袋；2022年6月，護膚品牌赫蓮娜與Manner咖啡聯(lián)名推出了限定拿鐵。
有業(yè)內(nèi)人士認為，跨界聯(lián)名是手段而不是目的。書店、奶茶、菜市場受眾面較廣，其中也不乏高端消費品消費的“潛力股”，因此對于年輕人來說，無論是FENDI與喜茶聯(lián)名還是LV與咖啡館合作，都是他們離高端消費品最近的一次。通過聯(lián)名讓年輕人了解高端消費品，未來這些人或有望成為LV、FENDI這類高端品牌的目標消費人群。
來源：人民數(shù)據(jù)研究院
作者：人民數(shù)據(jù)研究院研究員 張詠琴
