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宣傳刻板印象、販賣容貌焦慮？“五個女博士”魔性廣告惹爭議

2023-05-15 來源：

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“喝五個女博士，都是你們逼的！”你在電梯間見過這個廣告嗎？
 
 
5月12日，北京市監(jiān)局對膠原蛋白飲料品牌“五個女博士”廣告展開立案調(diào)查。此前，“五個女博士”電梯廣告被網(wǎng)友質(zhì)疑“宣傳了女性的負面刻板印象”“販賣性別焦慮”“聒噪、制造容貌焦慮，涉嫌低俗宣傳”，引發(fā)爭議并登上熱搜。

 

 

 
 

“五個女博士”電梯廣告被立案調(diào)查

 

5月12日，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局一名工作人員表示，“針對北京青顏博識健康管理有限公司發(fā)布低俗廣告、虛假宣傳的投訴舉報，我們依據(jù)市場監(jiān)督管理行政處罰相關(guān)規(guī)定，經(jīng)過綜合研判決定立案調(diào)查，目前正在收集證據(jù)材料、約談品牌方，將在90天內(nèi)結(jié)案。”
 
此前據(jù)每日經(jīng)濟新聞、紅星資本局等多家媒體報道，口服美容飲品品牌“五個女博士”近期投放的電梯廣告，引發(fā)了不少爭議。從廣告畫面中可以看到，一位女性握拳喊：“老公氣我，喝”；另一個則頂著黑眼圈說：“熬夜追劇，喝”；后一位女性接著喊到“又老一歲，喝”。最后喊出“我喝五個博士，都是你們逼的。”
 

 

其平面廣告中，也將“喝五個博士，都是你們逼的”相關(guān)內(nèi)容放在畫面中心位置。
 

 

此番“尖利控訴”型廣告引發(fā)了諸多消費者不滿和反感，網(wǎng)友紛紛表示：“廣告看了讓人不舒服”“涉嫌低俗宣傳、販賣焦慮”“給未成年人造成不良影響”等等。

 







 

有網(wǎng)友表示，面對低俗廣告，不議論、不評價、不擴散，讓廣告商不因“黑紅”而“出眾”，才能有效抑制廣告創(chuàng)意越發(fā)向著低俗與擦邊方向發(fā)展。


      對于網(wǎng)友提出的“販賣焦慮、低俗、宣傳女性負面刻板印象”等質(zhì)疑，該品牌主播在直播間回應(yīng)稱：“如果你覺得不太舒服，這不是我們的初衷，沒有這個意思。”但并未提及公司后續(xù)會如何處理該廣告。隨后，有記者曾多次致電“五個女博士”創(chuàng)始人之一姜珺，截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。

 

上海德禾翰通律師事務(wù)所的鄧高靜律師曾解釋稱，發(fā)布侮辱、歧視女性的廣告，違反了《廣告法》第九條第七款相關(guān)規(guī)定“妨礙社會公共秩序及違背社會良好風(fēng)尚”。依據(jù)《廣告法》第57條規(guī)定，將面臨20萬元以上100萬元以下的罰款。
 
此前，已有多家知名品牌廣告因涉嫌侮辱女性引發(fā)爭議，涉事的寶潔、絕味鴨脖、UBras、711門店、Ulike脫毛儀、婦炎潔、廣發(fā)銀行及其相關(guān)廣告公司，共計已被罰沒515萬元。

 

 
 

獲資本青睞、明星站臺 營銷方式卻屢受爭議

 

據(jù)公開信息，“五個女博士”成立于2019年，主營補充膠原蛋白肽的功能性飲品，由北京大學(xué)五個女博士聯(lián)合創(chuàng)立，產(chǎn)品均由其自主研發(fā)配方生產(chǎn)。


 

或許是由于有“北大博士”標簽的加持，該品牌在天貓、抖音等平臺銷售額不斷增長。2021年其拿下天貓雙11滋補類目黑馬榜TOP3；2022年抖音618期間，品牌位列滋補類目銷售額TOP2，還曾多次現(xiàn)身張馨予、葉一茜等明星和頭部主播的直播間；同年，“五個女博士”從線上走向線下，在北京朝陽區(qū)開了第一家實體店；演員黃奕曾在其社交賬號上發(fā)布視頻，介紹五個女博士膠原蛋白肽維C飲品，其中提到“每月賣上千萬”。據(jù)九派財經(jīng)報道，目前“五個女博士”已在直播間吸金數(shù)億元。蟬媽媽數(shù)據(jù)平臺顯示，“五個女博士”占據(jù)今年4月抖音醫(yī)藥保健類品牌銷售榜第一名，單月銷售額就達7500萬至1億元。


 

顏值經(jīng)濟、功能性食品近兩年來亦頗受資本市場認可，有記者注意到，自成立以來，“五個女博士”曾獲得壹叁資本、德迅投資、水羊股份以及華映資本等知名機構(gòu)兩輪注資。德迅投資曾表示，早在2019年其就有意布局保健品零食化和健康食品賽道，決定入局“敢于直接做保健品”的公司，向“五個女博士”這一“硬核玩家”伸出了橄欖枝。華映資本在2022年的年度復(fù)盤中提及，雖然2022年消費賽道熱度降了很多，但“五個女博士”發(fā)展比預(yù)期要好。

 

盡管營銷戰(zhàn)績一路走高，但其在宣傳上卻屢打擦邊球，在此次電梯廣告引發(fā)爭議前，曾有媒體報道稱，“五個女博士”旗下產(chǎn)品并無保健食品備案，產(chǎn)品包裝上也標識了執(zhí)行的是GBT31326植物飲料食品標準，但其在各類傳播中不斷強調(diào)產(chǎn)品美白、解決皮膚松弛等植物飲料不具備的功效。


 

上海德禾翰通律師事務(wù)所鄧高靜律師曾解釋稱，虛假宣傳依據(jù)《廣告法》第55條之規(guī)定，將面臨廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，或20萬元以上100萬元以下罰款，嚴重情節(jié)的，可吊銷營業(yè)執(zhí)照。
 
另外，該品牌還曾被北大醫(yī)學(xué)部官方“辟謠”。“五個女博士”曾以北京大學(xué)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部及相關(guān)專家教授的名義為其產(chǎn)品進行背書，在網(wǎng)絡(luò)上還有“五個女博士聯(lián)手北大醫(yī)學(xué)部建立聯(lián)合實驗室”的宣傳文章出現(xiàn)。但北大醫(yī)學(xué)部網(wǎng)站早在2020年就發(fā)布聲明稱，“經(jīng)查，北京青顏博識健康管理有限公司與我部無任何投資及科技成果轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化等關(guān)系。接到有相關(guān)舉報所涉及的五名人員均為我部往屆畢業(yè)的博士研究生（其中二人疑似更名），上述人員行為屬其個人行為，與北京大學(xué)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部及相關(guān)專家教授無任何關(guān)系。”宣傳中涉及的北大公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)系教授李勇也明確表示，其本人與該企業(yè)無合作、無授權(quán)，不存在對其研究成果進行成果轉(zhuǎn)化事宜。通過人民啟信穿透股權(quán)查詢可見，該公司與北大醫(yī)學(xué)部無股權(quán)關(guān)系。
 
但據(jù)人民啟信數(shù)據(jù)顯示，北京青顏博識健康管理有限公司的股東之一——北京青顏博科生物科技中心（有限合伙）的自然人股東中有一位“李勇”，且占股比例高于“五個女博士”中的文佳、陳媛媛。有媒體查證，“李勇”首次出現(xiàn)在北京青顏博科生物科技中心（有限合伙）的股東列表中的時間為2022年10月11日，晚于醫(yī)學(xué)院發(fā)布聲明的日期2020年9月。該“李勇”與此前發(fā)布聲明的北大教授是否為同一人、是否在發(fā)布聲明后加入公司控股有待進一步查證。另據(jù)自媒體“刀法研究所”稱，發(fā)現(xiàn)不少新聞稿中曾報道，2022 年 11 月 1 日，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部與北京青顏博識健康管理有限公司正式達成合作協(xié)議，共同建立“北大醫(yī)學(xué)-青顏博識皮膚營養(yǎng)與抗衰老聯(lián)合實驗室”。

 


      另據(jù)人民啟信搜索顯示，2022年8月15日北京市市場監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布一則行政處罰決定書：“五個女博士”關(guān)聯(lián)公司北京九零青途電子商務(wù)有限公司（以下簡稱：當(dāng)事人）在某短視頻平臺“五個女博士營養(yǎng)膳食旗艦店”對銷售的食品使用“抗炎”的宣傳用語，構(gòu)成了在廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫(yī)療器械用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語的行為，構(gòu)成了違反《中華人民共和國廣告法》（2018）第十七條規(guī)定，最終北京市密云區(qū)市場監(jiān)督管理局對北京九零青途電子商務(wù)有限公司罰款1500元并責(zé)令改正上述違法行為。
 
除此以外，有網(wǎng)友質(zhì)疑該品牌還有“噱頭大于實質(zhì)”的嫌疑。據(jù)人民啟信查證顯示，官網(wǎng)宣傳的五個女博士中，只有一人直接持股北京青顏博識健康管理有限公司。王雨辰、陳媛媛、文佳通過關(guān)聯(lián)公司間接持有北京青顏博識健康管理有限公司的股份，占比較小。據(jù)了解，持股41.93%的姜燕飛即為“五個女博士”之一的姜珺。也就是說，掌握公司發(fā)展大局的只有“一個博士”。

 

據(jù)紅星資本局，“五個女博士”的一款“每日亢唐植物飲品”還有玩“文字游戲”的嫌疑。其在短視頻中一直宣傳“抗糖”，然而其產(chǎn)品名卻寫著諧音“亢唐”。5月6日，北京市京師律師事務(wù)所合伙人熊超律師表示，根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，僅直接表示商品的功能及其它特點的不得作為商標注冊。“抗糖”體現(xiàn)了產(chǎn)品的功能，把功能和商標結(jié)合起來宣傳，存在虛假宣傳的問題，是禁止注冊為商標的。所以市面上很多產(chǎn)品都會采用“諧音”來注冊。

 

 

 
 

營銷之路莫要走歪

 

紅星評論認為：“五個女博士”既不理解女博士，也不理解女性。表面上看是在拯救女性，實際上卻是靠丑化女性博出位，消費女博士群體。
 
《中國婦女報》也發(fā)表評論，直言“五個女博士”不尊重女性：當(dāng)下公眾的社會責(zé)任及文明意識不斷提高，對涉女性營銷內(nèi)容也變得更加敏感。“五個女博士”目標客戶是女性群體，卻制造容貌、年齡焦慮。“女博士”在大眾眼里本是智慧、刻苦、理性的學(xué)術(shù)女性形象，利用社會崇尚高學(xué)歷的心理，這則廣告卻打著“女博士”的名頭，刻意刻畫出焦慮憤怒、歇斯底里的女性形象，令人不適與厭惡。人都會自然老去，人的價值也不只是外貌和年齡。過去陳舊落后的社會價值觀忽視了女性的個人追求和自我價值的實現(xiàn)，因此容貌和年齡成了束縛女性的一道枷鎖。在對女性的社會追求和價值愈加尊重的今天，反對容貌焦慮和年齡焦慮的呼聲高漲，公眾自然對這樣投放在公共場合的傳媒內(nèi)容更加反感。無論是想靠共鳴吸引客戶，還是想通過被罵收割流量，這樣的營銷，靠嘩眾取寵，短時間內(nèi)吸引眼球，最終的結(jié)果只會是搬起石頭砸自己的腳。如此營銷之路，確實是走歪了。
 
紅網(wǎng)評論認為：品牌出圈的方式不止低俗營銷一種，“黑紅”帶來的一時流量無法與“長紅”掛鉤，廣告營銷只有立足于自身品牌理念和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品才能達到理想的效果。只顧流量，不好好把握廣告創(chuàng)意的邊界，只會透支品牌的聲譽和消費者的信任。
 
人民數(shù)據(jù)研究院認為，“愛美之心人皆有之”，追求美麗和青春活力是人類的天性，但對美好的追求不能建立在年齡及容貌焦慮的基礎(chǔ)上，一切追求美好的行為更不應(yīng)是被誰“逼迫”才發(fā)生的。無論商家廣告的“潛臺詞”是什么，都有“販賣焦慮”的嫌疑。平臺方更不應(yīng)宣傳帶有販賣焦慮色彩的廣告話術(shù)和新聞事件，避免助長不健康內(nèi)容的傳播和放大。希望在日后的廣告里，能看到更多對于年齡和美麗的正確解讀和正向態(tài)度，少點為了“出圈”有意而為之的刻意丑化。

 

 

 

來源：人民數(shù)據(jù)研究院

作者：人民數(shù)據(jù)研究院研究員 譚琳