女人18毛片a级毛片一_又大又粗的日逼视频_三级视频兔费看_中国人手机在线观看

最新動態(tài)

NEWS

從“繞地球3圈”到一年少賣2億杯，香飄飄為何不香了？

2023-05-09 來源：

分享到：
“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。”曾幾何時，這句廣告語成為很多人難以磨滅的記憶。時隔多年，靠#為什么香飄飄賣不動了# #香飄飄半年賠上億#等話題再次重回大眾視野的香飄飄，雖然還佇立在超市的貨架上，但“正在被時代遺忘”或許并不是錯覺。

【一年少賣2億杯，香飄飄虧出新高度】


從2019年開始，香飄飄不論是整體營收還是凈利潤，均開始出現(xiàn)了大幅度下滑，2020年更是出現(xiàn)了營收和扣非凈潤的雙重萎縮。在年度營收方面，香飄飄從2019年最高的39.78億元，跌至2022年的31.28億元，凈利潤也從2019年的3.47億元降至2.14億元。

企業(yè)2022年半年報數(shù)據(jù)顯示，香飄飄首度虧損破億。而根據(jù)香飄飄最新發(fā)布的業(yè)績報告，2022年香飄飄營收和凈利雙下滑，營業(yè)收入同比下降9.76%；凈利潤同比下降3.89%，一年少賣2億杯左右。這個成績是香飄飄自2017年上市以來，交出的最差成績單。
 
               圖：2019-2022年香飄飄年度營收及凈利潤（億元）
數(shù)據(jù)來源：人民數(shù)據(jù)研究院根據(jù)公開資料整理
 

【活成“避雷”參照系，香飄飄繞不動地球了】


從“一年賣出三億杯，杯子連起來可繞地球一圈”到“一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈”，再到現(xiàn)在官網(wǎng)所稱，香飄飄繞地球已經(jīng)達到40圈，成為“吉尼斯奶茶”。如今，香飄飄終于有點繞不動了。

香飄飄以“國民奶茶”的形象成為很多人的奶茶啟蒙，手拿一杯沖泡式奶茶一度成為“時尚”的表現(xiàn)，更是很多80、90后的集體回憶?，F(xiàn)在，在社交平臺上，香飄飄成為奶茶“避雷貼”中“參照系”的存在，“千萬別買XXX的奶茶，還不如香飄飄”“XXX的奶茶一言難盡，還不如香飄飄”……在新浪科技發(fā)起的“你還在喝香飄飄嗎？”的調(diào)查中，近六成網(wǎng)友表示“小時候喝，現(xiàn)在不喝了”。
圖：你還在喝香飄飄嗎？
數(shù)據(jù)來源：人民數(shù)據(jù)研究院根據(jù)公開資料整理
 

【曾穩(wěn)坐杯裝沖泡奶茶行業(yè)“頭把交椅”十年】

 
巔峰時期的香飄飄，穩(wěn)坐沖泡奶茶市場“老大”位置十年之久。人民啟信數(shù)據(jù)顯示，香飄飄正式成立于2005年，因轉(zhuǎn)型固體奶茶生產(chǎn)，并憑借新穎的沖調(diào)方式，一經(jīng)推出，便成為當年的爆款。

根據(jù)公開資料，2008年，香飄飄的銷售額首次突破10億元。2008-2011年，沖泡奶茶產(chǎn)品年銷量從3億杯猛增至10億杯。

2012、2013及2014年其市場份額分別為50%、54%和56%，基本占據(jù)奶茶市場的半壁江山以上。2017年，香飄飄成功上市，將“奶茶第一股”的稱號收入囊中。根據(jù)香飄飄公告，2012—2021年，香飄飄連續(xù)10年杯裝沖泡奶茶市場份額保持第一。
 
圖：香飄飄市場占有率
數(shù)據(jù)來源：人民數(shù)據(jù)研究院根據(jù)公開資料整理
 

【“時代拋棄你時，連聲招呼都不會打”】


“曾經(jīng)有多輝煌，現(xiàn)在就有多落寞”。作為中國奶茶第一股，上市卻遭遇奈雪、喜茶等新茶飲的重擊。在奶茶消費升級的浪潮中，香飄飄成了被拍在沙灘上的前浪。在全民奶茶熱的今天，香飄飄，這個曾經(jīng)奶茶屆的扛把子究竟為何不香了？

首先，受到消費升級和消費場景變化的沖擊。中國奶茶發(fā)展史一定程度上也折射出中國社會消費升級的趨勢。隨著消費者健康意識的提升，以植脂末、脫脂乳粉、速溶茶粉為主要原料的香飄飄，很難與“健康茶飲”搭上關系。在開始推崇降糖、低脂等概念的新茶飲界，香飄飄成分里面的奶精、白砂糖也很難達到當下年輕人對于減肥的要求。香飄飄曾在財報中透露，處于產(chǎn)品銷量下滑的區(qū)域，主要是來自一二線城市老顧客的流失，核心原因在于面對消費升級的趨勢未及時推出更健康化、更年輕化的產(chǎn)品。
 
而從消費場景來看，隨著線上外賣的迅速發(fā)展，線上點單成為主流趨勢?！?022新茶飲研究報告》指出，新茶飲線上訂單的占比顯著提升，有企業(yè)表示2022年全部訂單中有超過80%的訂單都是來自于企業(yè)小程序和外賣平臺。“與其自己熱水沖泡這么麻煩，還不如直接線上點杯奶茶外賣來得方便”，說出了很多消費者對于沖泡奶茶的態(tài)度。而從線下渠道來看，過去聚焦三四線城市、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的香飄飄，隨著新茶飲的集體下沉，在下沉市場也開始“失寵”。

其次，產(chǎn)品固化單一，價格優(yōu)勢不再。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，香飄飄的沖泡奶茶占比超過98%，業(yè)績增長高度依賴于沖泡類業(yè)務。在新茶飲的沖擊下，市場規(guī)模不斷萎縮。有數(shù)據(jù)顯示，固體沖泡類奶茶市場的規(guī)模從2014年的56.4億元下降到了2018年的49.2億元，而同期的現(xiàn)制奶茶市場規(guī)模則從144.2億元增長到了408.2億元。相關專家指出，這樣單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)本就難以扛住風險，在新茶飲崛起后，銷量更是一路走低，這主要是因為香飄飄經(jīng)營理念、品類、產(chǎn)品、渠道等整個體系的老化，讓品牌在新消費群體中逐漸被邊緣化。

現(xiàn)調(diào)奶茶不僅多樣化，還可以根據(jù)每個人的喜好來定制飲品，對比之下，香飄飄這種過于標準化的沖泡式產(chǎn)品，很難適應消費需求的更新迭代。在新式茶飲賽道競爭激烈的當下，為了留住年輕人的味蕾，各品牌都在追求上新的路上不斷前行。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分別上新300款、200款產(chǎn)品，瑞幸一年就推出了111款新品。而打開香飄飄官網(wǎng)，沖泡奶茶系列產(chǎn)品口味不足20種。

隨著新茶飲的集體下沉開啟“降價模式”，香飄飄逐漸失去價格上的優(yōu)勢。而為了應對營收下滑危機，香飄飄應對措施卻是反向漲價。2022年1月4日，香飄飄正式官宣對公司固體沖泡奶茶產(chǎn)品價格進行調(diào)整，主要產(chǎn)品提價幅度為2%-8%不等。有媒體算過一筆賬，一杯中杯的蜜雪冰城珍珠奶茶容量有500毫升，定價7元，不少門店的促銷價更在6.3元左右。若以每毫升的價格作對比，差距更為明顯。香飄飄1毫升價格為0.024元，蜜雪冰城1毫升價格為0.013元。綜上不難發(fā)現(xiàn)一個事實，在工廠線上批量生產(chǎn)的香飄飄反而比現(xiàn)場沖調(diào)的蜜雪冰城更貴。

此外，重營銷輕研發(fā)的業(yè)務模式難以面對奶茶升級趨勢。香飄飄對于營銷的投入從來都毫不手軟。數(shù)據(jù)顯示，2012至2021年十年間，香飄飄共計投入66.34億元銷售費用，尤其是自2017年上市以來，香飄飄在營銷上更是毫不吝嗇，其中僅2019年一年就在銷售費用上花費近10億元。
圖：香飄飄2012-2021年銷售費用情況（億元）
數(shù)據(jù)來源：人民數(shù)據(jù)研究院根據(jù)公開資料整理
 
與“財大氣粗”的營銷投入相比，香飄飄在研發(fā)上的投入則顯得“吝嗇”很多。公開信息顯示，僅2018年香飄飄的研發(fā)費用為884萬元，占營收比重的0.27%，營銷費用卻高達8億元，占營收比重的24.61%。香飄飄2021年年報披露，研發(fā)人員為67人，其中60人為本科及以下學歷。研發(fā)投入2804萬元，與將近7.4億的銷售費用和2.3億的管理費用相比，更是少得可憐。
圖：香飄飄研發(fā)營銷費用占比
數(shù)據(jù)來源：人民數(shù)據(jù)研究院根據(jù)公開資料整理
 
奶茶作為現(xiàn)代年輕人的“續(xù)命水”，抓住年輕消費者就是抓住了未來。一直以來香飄飄都高度重視品牌形象打造，通過在電視臺及網(wǎng)絡媒體的大力推廣，擴大品牌知名度。曾幾何時，從影視到綜藝，總能看到香飄飄的身影。為了抓住年輕人，2019年，香飄飄官宣王俊凱進行代言，2021年官宣王一博作為品牌代言人。然而，沒有對原有產(chǎn)品體系進行本質(zhì)改變，僅僅把明星代言當作“救命稻草”，也難以阻擋香飄飄“老化”的趨勢。有觀點認為，香飄飄現(xiàn)在面臨的問題是多維度的，品牌老化、體系老化、團隊老化、消費場景老化，擺在企業(yè)面前的選擇，只有由內(nèi)而外的革新?lián)Q血，才能夠解決現(xiàn)實的問題。

最后，主體責任落實不到位，存在管理漏洞。作為一家食品飲料企業(yè)，食品安全應是其立足之本。據(jù)黑貓投訴平臺，截至5月8日，香飄飄共收到286條投訴，其中涉及飲品變質(zhì)發(fā)霉、產(chǎn)品中出現(xiàn)異物、產(chǎn)品過保質(zhì)期等多項食品質(zhì)量問題。人民啟信數(shù)據(jù)顯示，香飄飄還因價格不正當競爭等問題受到相關行政處罰，一定程度上也反映出其在公司監(jiān)管治理方面存在的漏洞。

【盲目跟風是否能成功“自救”？】


面對奶茶行業(yè)的進階，近幾年，香飄飄開啟“自救”模式，2018年，香飄飄提出“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，并嘗試往“健康飲品”方向轉(zhuǎn)型。先后推出果汁茶、“低糖”凍檸茶等即飲產(chǎn)品，還將目光轉(zhuǎn)向了氣泡水等瓶裝水領域。

然而，這些盲目跟風的新產(chǎn)品似乎并不奏效。相關業(yè)內(nèi)人士表示，目前香飄飄的品牌核心消費者仍集中于三四五線城市，但是它現(xiàn)在一些新產(chǎn)品主打市場的卻是一二線城市。由于在這些城市的品牌力不足，香飄飄至少還需要兩年的時間，通過三四線城市的品牌獲取盈利，然后供給一二線城市品牌培育。然而對于消費者尋求快速迭代的快消行業(yè)而言，市場還有留給香飄飄的兩年時間嗎？?

“只有時代的企業(yè)，沒有永遠的企業(yè)”。時勢造就英雄，對于當年無限風光時期的香飄飄是這樣，對于現(xiàn)在的走向落寞的香飄飄來說亦是如此。只有把握和順應時代的步伐，去不斷創(chuàng)新，才能不被淘汰。若不針對自身特點，大刀闊斧的改變，誰還會為情懷買單？


來源：人民數(shù)據(jù)研究院

作者：人民數(shù)據(jù)研究院研究員 侯鑫淼